商品广告的视觉及创意设计

来源：广州新东方职业教育培训中心 时间：2013-07-10

　　广告成为企业开拓市场、树立品牌、促进销售的重要手段，因此广告的设计也越来越专业化，广告设计者就越来越注重广告设计的视觉传达和创意表现。而且广告呈现出明显的符号化倾向，在企业和消费者之间承担着媒介作用——企业可以通过广告把自己的产品更直接地向消费者作宣传，缔造一个让消费者更易接受的视觉神话，体现出产品独特的个性。同时，广告更能形成品牌效应，带给企业更加可观的经济利益。广告设计者就越来越注重广告设计的视觉传达和创意表现。
　　关键词：广告;符号化;视觉传达;创意表现
　　社会的繁荣与进步随着人类文明的历史进程经历了漫长的原始积累，如今已进入了现代信息社会，人们可以随时随地通过各种渠道接受信息，而且还能制造信息、发布信息。“广告使食物变得更好吃，衣服更好看，车更好驾驶”。这句话形象地告诉人们一个产品如果拥有一个经过精心策划、形象极富魅力的广告，可使消费者感觉到此产品与众不同。因此，广告自然也就成为企业开拓市场、树立品牌、促进销售不可或缺的手段和力量。毋庸置疑，成功的广告必须拥有好的视觉传达与创意表现。观现代成功广告的典型，视觉传达表现具有鲜明的时代面貌是当今广告视觉传达的重要研究方向。
　　1 符号化的现代广告
　　广告的出发点是为人们创造所需要的信息环境，向人们提供丰富的、高品质的商品信息和服务信息。因为现在的人们一改往昔社会价值层面所追求的理想与标准，渴望更加个性化的生活，原来一成不变的单调的信息传播方式受到了人们求新、求变及多元化需求的冲击，大众对于广告视觉传达方式的态度已经不再是功能、属性上的满足，而更多地希望其能够日新月异，更加关注个体心理层面上的需求。与此相适应，广告的创意者与设计师们在对于信息传达责任的重视程度方面的调整，造成了在传统视觉方式基础上的各种新表现形式的萌发。
　　回首历史，可以发现，现代广告与工业发展及当代消费文化的变化都有着很深的渊源，特别在经济一体化日益逼近的今天，中国的广告受众与消费者们更愿意或者说更容易接受国外的、更加时尚的广告视觉传达表现形式。因此，如何使广告视觉传达表现上具有鲜明的时代面貌，是当今广告视觉传达的重要研究方向。
　　广州暨南大学认为：广告实际上是一种描述、一种转换的过程，对特定的物体来说有3种不同的结构：真实的或者说是技术的、形象的、文本的。3者可以相互转化，它们像媒介一样介子母语及其”言语”情形之间。消费社会中广告就是依靠转形的作用居于消费者与真实产品之间，这种转形包括从技术结构经由一定的操作者——称为”转换语”才能转形为”表象”。
　　转换语的作用是将一种结构转变为另一种结构，或者说从一种符码转换到另一种符码，即从真实到意象，从真实到语言，以及从意象到语言，广告设计事实上担当了这种转换的功能。
　　对于种转换，从真实产品到意象产品的基本转换语包括分析式的图式、图形、照片的形式，并用以表示产品的机械构造，放大某个细节以改变原来的形状、颜色及视角，展现某种风格或效果的技术本源。
　　第二种是从技术产品到书写产品，基本的转换语是一种文本，作为一种转换语，它构成了—种转化的语言，介千产品生产及其存在、本源和成型、技术和意指作用之间。
　　第三种是从肖像结构转化为言语结构，从产品的表象转为叙述。广告可以同时传递两种结构(摄影图象、对产品文字描述)中的信息，以重复强化的方式，将产品推向消费者。比如可乐广告，它将真实的可乐转化成摄影或插图的形象结构及”可口可乐”的文字结构，将其有机的组合以广告的各种类型呈现。从这一角度来说，广告作为消费者与企业的传播媒介，制作过程中对产品而言实际上经历了这样一种转换：将真实、技术的产品结构，运用图象的、文字的、声音的各种手段/元素，描述、转换成各种形式(包括印刷品、TV、公告牌等)的广告陈列在消费者面前。
　　2 视觉神话的描述
　　广告的描述方式一般分成2种：
　　1)功能描述，目口介绍产品在技术上、材质或功能上优子其他同类产品的地方，强调产品的使用价值，这是传统的诉求方式，它能够提供给消费者一个理性、科学的根据来说服消费者;
　　2)力图缔造一个使消费者深信不疑的有关物质幸福的”神话”，以诱惑性和煽动性的符号或意指使消费者得到深层次的满足，达到促销的目的。显然，在商品竞争日益激烈的情况下，使用功能的满足已无法占据市场的优势，商品的价值不仅在于其使用价值、交换价值，更多的集中在象征价值。在技术日趋成熟的情况下，技术的创新与突破在短时间内将无法实现，即使用功能的满足已成为事实，然而，市场无时无刻都需要新鲜的刺激，那么产品的差异性、闪亮点就集中在是否拥有象征价值，谁抓准了这一象征价值，谁就掌握了这种符号编码方式，谁就获得了差异性，就能为产品贴上时尚的标签，这一象征价值的满足是非物质的、概念的、情感的、文化的。此时的产品”被赋予一种社会用途，该用途补充了纯粹的物质。”在技术相对成熟的今天，广告设计中符号的创造，已成为建立产品形象、增强差异性不可忽视的手段。
　　广告本身作为神话言语的产物，是对产品的解读、对企业文化的诠释，甚至是社会意识形态的破译。广告的功能不在于提供一种复制的现实的样式，而在于把产品或商品作为一种意义广泛传播，就像一部Motorola V70手机，不论是它漂亮的外观或是旋转开盖方式，无不作为独特个性的符号而展示魅力。广告语”世界因我不同”，把功能、物质的诉求提升到精神、文化、社会的层面，为消费者描述了一个”一机在手，世界改变”的神话。这似乎不再是一部移动电话，而是权力棒，能够使拥有者具有改变世界的力量。而广告个性更是一块魔法石，不仅在竞争中能令人充满自信，勇往直前，而且引领时尚、颠覆潮流。广告中的手机已成为一个意指系统，”它的意思含有整个价值系统：一种历史、一种地质学、一种道德观、一种动物学、一种文学。”广告将一个具有独特外观设计的产品变为具有丰富意指的商品，这件商品向人们传递和散布着精神信息，使人们相信并且乐于拥有。一旦购买，商品的象征价值就将作为神话的实现，同时文本的内容被消费者所理解和接受。
　　此外，当今大量的广告都不再是简单的功能诠释，而是为消费者传播一种概念、缔造一个神话，或者讲述一个故事。如果说广告在层次即语言层面上说明了商品的使用功能——由于独特的设计能够给人感官的刺激和享受，那么第二层次即神话系统，则直指人们的心灵——包括征服的欲望、力量的拥有、胜利的姿态，桀骜不羁的气度、社会地位等等。也就是说，在消费社会中，面对同类产品的激烈竞争，广告在体现商品的使用价值的同时，其更具魅力和诱惑的象征价值、符号价值更加彰显。
　　3 系列广告与视觉冲击
　　广告视觉传达在不断调整自身形象，在完成产品促销与品牌推广功能的前提下，开始深层发掘信息传播的人性化语言，努力走入一种更为人文的状态之中，而不仅仅是担当企业和商家叫卖商品的工具。当前广告市场飞速发展，竞争手段趋同化越发明显，人们开始对自己的广告需求有了更清醒、更理性的认识，广告主对广告代理公司的选择也更加挑剔，所以今天广告需要重新定位，必须从引起人们注意转化为关注人们的注意。于是，系列化广告便闯进了我们的视野，广告设计因其覆盖面大，与人们日常生活息息相关而有着独特的审美价值。
　　广告设计有着变化与统一的基本特征，设计者根据投放需要把一个完整的创意整体里各个组成单位细分为若干组小单元，每组单元仅为整个创意的一个部分，并包含一则广告应具备的完整广告语素，如：图形、文字、符号、色彩等。每个单元既要保持内在联系，又要形成相对独立且有特定意义的画面。我们可以这样理解：创意发源于灵感，并沿着线性思维纵向、横向、逆向或放射性发展，从而延伸出若干种可能，选择其中有构图造型可能的一些线索发展完善成为画面，整套设计应体现出点、线、面三位一体的整体关系。系列的局部如同一棵大树上的叶片，虽然角度、姿态、形状、色彩等具体细节各异，却有着大致相同的结构和组织形式。
　　变化与统一既矛盾又统一，决定着系列的结构风格。变化与统一各占多少比重应该视产品类别、投放媒体、营销周期等等具体因素不同而有所不同。例如，大型系列户外广告，通常作品的间距较大，适宜采用效果统一、显着的表现形式以加强连续感。对于幅面较小的系列印刷广告(如报纸、期刊、宣传册)，因其作品相对集中，则适宜采用变化显着的表现形式以加强丰富感。变化与统一的元素在形式美、设计规则角度方面并没有限制，可以是一个，也可以是数个，可以是此元素，也可以是彼元素，通常，系列广告的统一元素集中在标志、标识、符号方面，而文案、图形、色彩往往变化较多。
　　系列广告视觉传达的表现大致有多方位展示、层次递进的特点。多方位展示是对广告诉求进行拆解，而多方位展示在诉求拆解后围绕每一个小诉求点产生一个相对独立完整的画面，各小点之间不必有层次、逻辑关系，呈现出”横看成岭侧成峰”的效果，旨在表现同一主题下的差异性与个性化，力求把局部特征展现得生动具体，给人以深刻印象。例如，道奇汽车系列广告与众不同的诉求定位是设计了四幅主题不同的画面。
　　其一，螺帽篇广告语为“冰冷中的温情”，通过许多金属螺帽与单个花蕾间质的对比，传递温情理念;
　　其二，乌鸦篇广告语为“单调中的斑谰”，在一片漆黑的乌鸦中安排了一只色彩绚丽的鹦鹉，强烈的色彩对比使人对该车的设计理念产生丰富的认识;
　　其三，土豆篇广告语为“粗拙中的灵巧”，以若干笨硕粗糙的土豆对比一只玲珑的辣椒，借以传达产品造型的考究设计，阐释的则是工艺上的精雕细作以及与众不同的品质追求。
　　整个系列广告在构图保持统一的基础上传递了不同广告诉求，凭借的是成功选择了不同的富有代表性的喻体，从而使得道奇汽车的形象丰满完整。多方位展示系列形式留给设计者发挥空间较大，适用范围较广，是系列广告常见的表现形式——可以图文并茂，也可以有所侧重。
　　4 品牌价值与消费
　　随着时代的发展，企业市场价值的形成也发生了巨大的变化，企业价值的形成已经由单一的产品价值转向扩大化、多元化、化的趋势。在企业价值形成元素中的产品价值与品牌价值间的比例也发生了的变化，企业品牌价值的增长速度远远超过了产品价值的增长，企业品牌价值在企业市场整体价值中占有的比例日益增大，企业品牌所创造的价值对企业生命力的影响是举足轻重和有目共睹的。比如：不同品牌的唇膏在其生产成本上几乎没有什么差别，而因品牌的区别给企业带来的经济效益却形成巨大的反差。
　　由于产品的极大丰富，人们对生活质量的不断追求以及成熟化市场社会的到来，引起了人们消费观念的逐步转变，消费者消费观念的变化必然引起企业经营战咯的转变，人们已从推崇单一“物”的价值观转向为多元化的价值观，从单一的机能价值转向更加重视产品的意义。
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